图源：摄图网

根据第三方数据显示，截至9月1日，抖音主播带货榜单前三名均来自珠宝行业，并且月成交额均突破5亿元。在前十名中，有一半的名额被珠宝主播占据。令人惊讶的是，这些只拥有百万粉丝的账号撬动了上亿的销售额，超过了拥有千万粉丝的东方甄选等机构大号。

(资料图片仅供参考)

早在八月中旬，抖音直播达人带货榜单第一名的明星黄圣依一天的销售额就达到了1.6亿。据了解，当天黄圣依夫妇带货的产品主要是珠宝，他们选择在中国珠宝圣地广州的华林玉器街进行直播，并将直播地点设在街头，直接从源头售卖珠宝。他们的主要策略是通过砍价将一两万的珠宝翡翠降价到一两千，并且瞬间被消费者秒空购买。

互联网分析师师天浩指出，早期直播电商的信任度并不高，然而几年的发展使得大众对直播电商有了更深入的了解和认知，逐渐建立起了信任，从而推动了珠宝直播的发展。

贝诗珠宝的CEO钟卫平认为直播电商对整个珠宝行业的发展起到了巨大的推动作用。通过线上赋能，商家获得了许多机会，同时也能够触达低线城市，为那些没有购物机会的消费者提供下单的可能性。然而，兴趣电商等新兴形式对商家的操盘能力提出了新的要求，而直播电商的不稳定性，比如过高的退货率，也是商家面临的最大挑战之一。

线上渠道营业收入增加

2018-2020年中国主要上市珠宝企业线上渠道营业收入持续增加，2020年达到71.12亿元，增速达到17.7%，较上年大幅上升。随着珠宝电子商务的蓬勃发展，各大品牌纷纷入局电商业务，通过在淘宝、京东等平台开设旗舰店，建立自营电商网站，以及入驻微信商城等多种方式布局。具体到各品牌，2020年主要珠宝品牌内地电商渠道销售收入中，周大福以26.21亿元遥遥领先，电商业务营业收入占其总营收的4.2%。排名第二和第三的周生生与周大生线上业务占比则分别达到13.35%和19.10%，且未来仍将进一步提高。

按影响力排名，2020年各大珠宝品牌中直播带货影响力最强的为周大生，影响力指数达84.13。影响力80以上的品牌还有佐卡伊、周大福、施华洛世奇和中国黄金，在上榜次数、直播场次、直播销量、直播销售额等方面综合实力名列前茅。

中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷表示今年以来，珠宝直播电商商家吸引消费者的手段愈发多种多样，以限时秒杀捡漏为主，除此之外，珠宝直播电商商家还喜欢以科普、讲解为手段吸引消费者，珠宝直播越来越火热。

2020年各珠宝品牌直播情况

2020年上半年各大珠宝品牌均布局电商直播。其中周大福和老庙电商直播活动最多。各品牌的直播活动多集中在5-8月份。除了主播带货之外品牌还会邀请明星在直播间进行直播卖货，周大生联手Angelababy，佟大为等明星，老庙邀请孙俪等。未来随着珠宝商不不断加码，直播销售有望进一步提高。

行业发展趋势分析

结合中国市场数据，当前不同需求阶段的代表性线下企业基本完善，但尚未出现代表性线上企业，预测未来不同需求阶段的线上代表性企业将陆续出现，首饰细分市场将面临更高性价比的品牌竞争。

中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷指出珠宝直播电商需要专业化和规范化管理，以减少售后问题，实现高销售额和低退货率。行业应加强监管力度，确保每件上架产品都附带权威鉴定机构出具的鉴定证书，同时监管直播间灯光和滤镜使用，确保消费者在直播间看到的产品与实际相符，从而降低消费者在收到产品后不满意引发的高退货率问题。

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