打折促销变多
高端消费品的日子并不好过。开云集团2024年第一季度业绩报告显示,开云集团收入按可比基准下降10%至45亿欧元,远高于市场预期的3%。旗下品牌古驰(Gucci)营收同比暴跌21%至21亿欧元。占开云集团总收入1/3以上的亚太地区,销售额更是暴跌19%。包括巴黎世家(Balenciaga)和亚历山大麦昆(Alexander McQueen)的“其他品牌”部门营收则下跌7%。
从业绩来看,人们对古驰等品牌的购买热度在降低。消费者王女士表示,现在大街上背古驰包的人越来越少了,曾经购买的爆款包袋如今也都闲置在家。
日子不好过,一些高端品牌就做起了打折生意。记者注意到,巴黎世家天猫旗舰店内有多款产品开启打折销售模式。据悉,巴黎世家在2024年前4个月中的3个月,对打折商品的平均折扣为40%。
不只是巴黎世家,范思哲(VERSACE)、纪梵希(GIVENCHY)等品牌近日都通过天猫和其他国内平台大幅降价。据悉,范思哲的平均折扣从2023年初的约40%,跳升至今年的50%以上。有消费者表示,打折后的大牌商品价格比轻奢品牌还要便宜,其购买的一款巴黎世家的鞋子只要2000多元。
业内人士表示,打折促销是清库存的一种表现。不过对于高端消费品而言,打折促销是一把双刃剑,曾经一些大牌产品宁愿把过季商品销毁掉,也不会低价出售。要知道,降价或增加促销频率虽然可能刺激销售,但效果往往是短暂的,且会严重削弱消费者对品牌的信任。
涨价引发排队潮
当前的高端消费品市场是“几家欢喜几家愁”:有的企业业绩下滑、产品打折促销,也有企业业绩提升、产品不断涨价。
2024年第一季度业绩报告显示,得益于Miu Miu品牌同比暴涨89%以及亚太区销售额同比增长16%,普拉达集团(Prada)零售额同比增长18%至10.7亿美元。爱马仕该季度销售额同比增长17%至38.1亿美元,超出分析师预期。
贝恩咨询预测,2024年个人高端消费品市场将增长1%至4%,远低于2023年预测的8%至10%。但高端消费品相较于其他行业本就具有较强的抗经济周期属性,不少高端消费品在中国市场仍保持正增长。
和业绩增长相对应的是,品牌持续不断地涨价。不久前,梵克雅宝旗下产品涨价5%至11%,不仅没有引起消费者反感,反而在产品涨价前引发了一波抢购潮。
无独有偶,香奈儿今年3月也上调了部分产品的全球售价,尽管消费者对于品牌涨价策略有所不满,但香奈儿依然会延续每年涨价两次的政策。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux此前表示,涨价政策推动销售额增长约9%。
在业内人士看来,涨价的确是一种有效的刺激消费手段,对于部分消费者而言,涨价前买到即赚到。
两极分化日趋加大
高端消费品行业如今正呈现冰与火相融共存的场景。业内人士表示,高端消费品一向都不追求性价比,而是更加强调产品的独特性和品牌价值。
曾经大火的古驰,正是因为推出了酒神包、珍珠乐福鞋等爆款单品而备受年轻人追捧。不过最近几年品牌业绩下滑,也可以看出依赖爆款单品很难实现业绩长红。和爱马仕、香奈儿等品牌相比,古驰缺乏品牌辨识度,缺少了岁月“沉淀”后的厚重感。
有消费者表示,爆款单品很容易过时,包袋背个两三年就不会再背出去,性价比很低。同时,一些产品质量也并不尽如人意,背过几次就有破损现象。与其这样,还不如去买二手高端消费品,性价比更高。
从目前的情况来看,一些高端消费品牌会通过推出限定款和涨价来维持高端品牌形象,吸引消费者的注意并刺激购买欲望。而这一切还是在消费者认可该产品的前提下进行的。
无论是涨价还是促销,无疑都是为了带动企业业绩增长。业内人士认为,依然看好中国的高端消费品市场,但未来会呈现更多样化、加速分化的大趋势,有品牌会继续爆火,也有品牌会被冷落。