上周四晚8点，我们在公众号"传声天演"里用一场长达一小时的直播，告诉大家如何做直播。除了分享直播实操经验之外，也回答了一些粉丝的提问。当然，由于时间有限，当时有的提问没来得及翻牌。今天，我们会将上次直播内容进行提纯，粉丝回答整理将集中在下一期公号推文里。

核心主题：

怎么才能快速有效地搭建起可长期高效通过直播或线上课程获客的运营流程和工作方法呢？

讲师提示：

今天给到大家的内容更多是从直播长远有效获客的角度来讲，所以会涉及到一些打基础的方法和针对不同客户性质的打法。可能涉及面比较广，信息比较多。如果你急切在不做任何战略计划和安排情况下就直接想着卷起袖子有啥就做啥的，那这节课你可能会觉得 "废话"太多，当然这个"废话"是打引号的（你弃之如敝履我视若珍宝），是不是珍宝，大家且听听。

· 4W直播获客原则

老话说得好工欲善其事必先利其器，对于2B企业的直播和在线课程来说这个"获客利器"就是4W。

4W是总结开展2B企业直播知识、刚需内容获客的工具，这4W也是帮助我们从各个角度和维度来更好地保证我们的直播或在线课程能真正有逼格，有内容地吸引潜客的关注并做转化：

1. WHO 讲师选择

一般2B企业都是直播专业度较高的内容，给到潜客听众干货刚需的内容，才能真正帮助解决他们工作上挑战和困惑的内容，吸引潜客参与后续系列直播。考虑到内容专业熟悉度和表达能力，很多企业比较多的还是会选择偏向技术销售型的讲师。

还有一点大家要记住，直播不是单纯地将平时销售拜访潜在客户的销售演讲presentation内容做直播，而是需要讲师把自己作为一个专业领域的人员就一些解决方案的娓娓道来地给予方法和工具的互动交流，更多地启发和引领整个听众的注意力，而不是单纯销售。

一个合格的2B直播讲师一定是知道在：

· 线上表达时间有限的情况下，怎么能够在短时间内传递知识干货？

· 直播互动怎么做，才能牢牢地黏住学员的注意力（隔着网线，注意力更容易分散）？

· 没做过线上直播，出镜有什么要求和注意事项？

· 怎么布置练习任务，让学员可以操练相关知识点？

· 如何通过适当的外表外形修饰体现他的专业度

· 通过阴阳顿挫，稳健的语速和语音语调，甚至如果出境的话，如何通过表情来更好地传递信息。

· 提前排练直播流程

重要级别：3颗星

附加价值：产出可循环使用的企业内容资产

无论企业内部直播讲师之前在线下如何能说会道，只要没有做直播的经验，建议大家可以根据下图介绍的专业培训企业内部直播导师培训流程来过一下，特别是肚子里有货但是怎么也倒不出来的讲师。

这个培训可以帮助企业内部精英员工平时工作中累积的获客刚需内容进行经验和知识点的挖掘和萃取，最后形成企业一套成体系的对外可培训的课件和内容反复使用，这样也成为了公司的对外宣传和获取潜客流量两不误的重要资产。

如果条件允许请一定给讲师一个上岗之前的培训过程，记住直播也是考验和体现企业品牌和实力的时刻，而讲师的现场表现直接影响例了用户对品牌高度的理解。

· 责权利分明，谁做直播讲师，从这节直播来的leads给到他

重要级别：5颗星

附加价值：收获一枚长久的市场销售优质内容合作好伙伴

不要说能者多劳，或者想要马儿跑，又不给马儿吃草，企业员工往往都有自己的工作重点，不能视别人的付出为理所当然。也不要闻"利（Leads）"色变，长久的良性合作关系常常建立于一开始交割最清楚的利益上。

WHO篇归纳：

对于直播讲师人选我们要关注三方面：

2. WHAT 内容规划

相较于短平快的to C消费者端的决策旅程，2B的企业购买旅程涉及众多决策人和更为复杂的购买流程，因此，我们针对企业购买者，也就是潜在客户推送基于购买旅程节点的精准直播需求内容十分重要。

因此，直播的内容策划也要根据潜客所处不同阶段来有的放矢地进行准备。

下图——2B客户购买旅程图，简单概括了一般2B客户在旅程中的所关注的需求点、刚需点。

如果我们将直播的功能分为获客和转化两个目标。针对两个不同目标不同阶段的潜客，我们所要提供的直播内容就会有所区别。

获客阶段，也就是我们市场部拿到marketing qualified leads的信息，这部分就需要针对屏幕上处于阶段2和阶段3的客户，我们需要提供以下内容：

· 行业最新白皮书解读

· 企业产品应用介绍

· 不同应用行业解决方案介绍

· 成功案列解读

商机阶段，也就是我们市场需要将之前的marketing qualified leads变为合格销售线索的孵化阶段，这部分就需要针对处于阶段4商机客户提供：

· 成功客户分享，帮助梳理品牌口碑，加大潜客对于你们企业产品的信心

· 自己品牌产品在不同应用行业实地测试

直播，不是所有2B 都能做，但是如果能做，请在做的时候注意不要去比较竞品信息，不主动揭短，只展示自己产品的优势，直观地帮助潜客了解除了宣传册上写的产品优势。

阶段5需要激活再次复购的客户，需要及时通过直播来告知他们企业产品、技术和解决方案的最新的更新，新产品、新技术和解决方案如何帮助客户，如何跨行业应用等内容，帮助激活复购兴趣，触发行为。

有鉴于此，做直播前强烈建议2B的市场人需要建立和规划一个 "客户旅程精准直播课件内容池"进行差别化直播开课，这也是数字化精准营销的基础。

我们看到很多公司在没有实现数字化、数据化的情况下很难设计差异化的客户接触，譬如微信公众号，大部分企业都是每次推送给所有粉丝一样的文章。

但是其实粉丝群体中的属性和兴趣多种多样，对产品的熟悉程度也处于不同的旅程阶段，所以不可能找到符合所有人兴趣的一个话题点。那么照顾部分人兴趣的内容，其实对其他人是一种'骚扰'。

对于直播更是如此。所以通过客户旅程对内容的琢磨完善，实现精准推送及个性化接触，就变得越来越重要了。

3. WHERE 直播平台选择

因为突发疫情，很多企业都被迫直播营业，好多同行之前并没有直播方面的经验，在如此短的时间内拉起一场直播特别不容易。

要在短时间内去组织一场之前自己没有做过的直播，从直播平台选择角度来说，确实选一个好的第三方直播平台，省时又省力。

但是，就像我在今天培训的开始提到这次疫情的出现，就是时代变化推着大家在改变，大家也隐约感到了就目前和未来长期发展来看，直播和在线课程都会成为必然的获客引流必备手段，比重也会持续增加。

第三方平台与搭建自有平台如何抉择：

· 如果大家只打算做这一场直播，选用第三方好的直播平台没问题；

· 如果你的产品是快消品之类单价不高功能单一的，也没问题；

· 如果是大多数 B2B 企业高客单价应用场景复杂的，这就真的不建议了。

选择第三方平台确实乍一看是省心了，但其实有利有弊。选择第三方平台的优势在于，有稳定的平台，可以借用平台的资源及流量，不用太多的二次开发，但其实问题也在于此。

为什么？当然是获客流量和获客数据的问题。线上营销最关键最核心的知识点就是数据。我们需要通过潜在客户报名直播，直播收看，直播互动和会后调研等这些数据来捕捉潜客用户的行为，丰富用户的画像，计算渠道的回报，为后续的直播运营及营销定策略。

而选了第三方平台，其实这些数据是在第三方的平台上的，就算预先创建了表单，我们也往往只能拿到一些最基础的姓名（昵称）、手机、当次阅读（浏览、报名）的数据，无法获得后续这个用户对于我们品牌的更多数据，没办法进行数据整合，这就和我们办了一个线下展会，获得了一个纸质签到表没什么本质区别，这些好不容易收集来的用户数据只能使用一次，只是成本稍低而已。

所以总结一下，直播作为线上营销的核心功能之一，就是要通过与营销自动化系统绑定微信后建立自己的私域流量池，建立起企业用户的数据库。

如果要做线上直播，我们还是建议在绑定营销自动化系统的自己平台上进行直播，现在已经有很多诸如我们传声天演一类营销自动化系统，可以在企业自己的微信公众号上提供成熟直播系统的软件了，大家可以深入了解一下。

4. WHEN 直播时机

关于做直播的最佳时机，我最近被很多企业市场人问道：别人都开始做直播了，我们要不要做，但是我们粉丝不够，要不要等到粉丝有一定基数之后再开始做直播比较好？"这是很多 B2B 营销人的常见思维，认为在没有粉丝基础之前，投入直播根本听不见水声。

我的看法是：直播是另一种生动、互动性强的内容形式，没有粉丝基础的时候做，是增粉利器，有粉丝的情况下做，是促活转化的催化剂。我们有一个做材料的客户，在短短 3 个月的期间，只通过新申请的微信公众号在线直播这一种方式，完成了零基础到 5000 粉丝的拉新，1000 多的有效会员信息，同时还有十几单的转化。

当然，我也不同意在毫无准备的情况下做激情式直播，所谓激情式做直播就是没有听和思考我刚刚提出的前三个内容—— who，what，where ——把这三个问题考虑清楚再加上现在关于时间阶段的问题，不拍胸脯说一定会获客多少，但是我相信这样做直播一定是可以逐步获得成果并可持续的。

讲完4W工具后，帮大家梳理一下我们在一场直播前、中、后应该做些什么，以及可以怎么做：

最后突然想到了前几天看到的傅莹反驳美国议会议长佩洛西关于"中国正试图通过华为输出数字专治"的报道，美国应该承认中国的发展并与之合作，而不是一味地阻挠和不承认。

这个就是和我们现在b2b市场人必须去接受直播是数字化获客的趋势是一样，青山遮不住，毕竟东流去，时代的发展不会因为我们的意志而改变。与其等待观望，不如让我们更好地迎接挑战。共勉！

注：本文文字较讲师直播时的表述有稍作调整与修饰，已经过讲师本人同意。

讲师简介

Daisy Shao

数字营销事业部总监

· 15年 B2B 及 B2B2C从业经验。2019年正式加入传声数字营销事业部，服务多家全球500强公司的数字营销顾问服务。

· 加入传声营销前，曾担任剑桥美国高中联盟全球市场总监一职。邵渊在传播方面的经验可横跨市场战略规划、数字营销及营销自动化战略，Marcom,危机/事件管理、雇主品牌和社交媒体管理等。

· 曾担任跨国公关公司上海总经理及华东区董事总经理，主要负责新业务拓展,建立和维护客户关系,提供战略咨询。

· 2013年至2014年,邵渊曾作为中国欧盟商会(European Union Chamber of Commerce)Marcom工作组的主席积极参与欧盟上海Marcom工作小组的规划和咨询。

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关于传声营销

传声营销是一家通过构建数字化和智能化营销生态，为B2B企业提供高效整合化营销服务的国际化领先企业。公司成立于2010年，成立10年来，传声不断通过技术创新和模式创新，推动B2B营销从传统模式向科学化、智能化方向发展。传声的业务包括品牌传播、数字营销、增长营销，并投资优质工业传媒，全面涵盖企业的市场营销价值链，可为客户提供一站式整合服务。公司成立以来已服务数百家包括世界五百强、优质民营企业以及初创公司等各类企业，服务及产品赢得了客户普遍好评。近几年，传声加大生态布局，形成营销技术矩阵与产业人群生态同步建设的双轮驱动战略，为帮助客户实现效果营销奠定了坚实基础。

关于传声天演

传声营销于2019年推出"传声天演" (CommNow Matrix)营销自动化系统，旨在帮助企业用户实现营销数字化转型，以系统为依托，结合传声提供的咨询及实施服务，可有效帮助企业实现营销数字化转型。秉持着"战略现行，技术赋能，精细运营"的先进数字营销理念，目前我们已成功帮助数十家包括世界五百强在内的企业客户实现了营销数字化转型，破解市场部长期面临的获客难、评估难、预算优化难等行业难题。

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